News

Effie case Jupiler We Are Belgium

‘De meest succesvolle WK-campagne in België ooit’

Bekijk hieronder de resultaten van deze case en zie waarom we hiermee een Effie hebben gewonnen!


Marktsituatie

België is een klein land met grote culturele verschillen, drie talen en vier regeringen, waarvan de formatie een wereldrecordtijd van 541 dagen in beslag nam... Helaas zijn niet alle Belgen er trots op om Belg te zijn. In plaats daarvan voelen zij zich Vlaming, Waal, of deel uitmakend van een andere gemeenschap. Maar wat de Belgen wél delen is hun liefde voor het nationale voetbalteam de Rode Duivelsen het landelijke nummer 1 bier: Jupiler, al jarenlang de marktleider (>50% volume) in het pilsenersegment. Jupiler is pils en pils is Jupiler in België.

Echter: de pilsenermarkt krimpt structureel met 2-4% per jaar en de verkoopaantallen van Jupiler dalen mee met de krimpende categorie. De grote uitdaging voor 2018 was: Hoe kunnen we het meest geliefde en betekenisvolle merk van België een heel nieuwe impuls geven, waarmee we de dalende verkoopaantallen kunnen stoppen en marktaandeel kunnen terugwinnen?

We besloten het World Cup moment optimaal te benutten en het hele land op te roepen om alle verschillen tussen Vlaanderen en Wallonië vijf maanden lang opzij te zetten voor een hoger doel; om als één land achter de Rode Duivels te gaan staan. Met hierbij een centrale rol voor Jupiler, niet alleen als het nummer 1 bier, maar als verbindende factor van alle Belgen. Waarbij we zelf het goede voorbeeld gaven door onze eigen identiteit opzij te zetten. Dit WK zijn we geen Jupiler. We Are Belgium.


Doelstellingen

Belangrijkste doelstellingen WK campagne 2018:

• Verhogen van de verkoopaantallen met 1,5% en realiseren van een marktaandeel van >68% in het pilsenersegment d.m.v.
• Vergroten van de afstand (relevantie /onderscheidend vermogen) tussen Jupiler en de concurrerende pilsmerken Maes en Stella Artois.

• Versterken van de merkpositie (sterk/premium/veelbelovend) van Jupiler t.o.v. de concurrerende pilsmerken Maes en Stella Artois.

• Het WK ‘ownen’ als partner van de Rode Duivels en in stand houden van de hoge niveaus van brand awareness / consideration.

Strategie

De We Are Belgium-campagne ging van start met de meest besproken kick-off ooit; het verwijderen van de naam Jupiler van de brouwerij en het hiermee suggereren dat het merk Jupiler zou gaan verdwijnen van de Belgische markt, iets wat het hele land schokte en waarmee het 8 uur-journaal opende. Hiermee trokken we de aandacht van alle Belgen en (inter)nationale media. We reageerden op de nationale paniek met de onhulling van Belgium, het officiële bier van het FiFa WK voetbal 2018.

Dit WK juichten we voor en mét Belgium, verenigd als één. ‘We are Belgium’ werd ons nationale credo. Mediapartners werden ‘Belgium’, retailers veranderden hun identiteit in ‘Belgium’ en nationale radiostations veranderden hun naam in ‘Belgium’

Campagneflow

Vanaf het moment dat we aankondigden dat Jupiler Belgium zou worden, kon niemand meer om ons heen. In een epische TV-commercial lieten we zien hoe Jupiler de eigen identiteit opgaf om de Rode Duivels te steunen in hun strijd om de beker. Intussen inspireerden we andere Belgen en zelfs andere merken om ons voorbeeld te volgen: Studio Brussel werd Studio Belgium, La DH werd La Belgium en zelfs landelijke kranten als Metro veranderden hun naam in Belgium.

Om het idee van het opgeven van de eigen identiteit nog verder te versterken, werkten we ook samen met bekende influencers, al dan niet gelinkt aan voetbal. Roberto Martinez werd een Belgische i.p.v. een Spaanse coach, de Borlée Brothers waren niet langer atleten, maar werden Belgium. En natuurlijk voegde ook elke bar en retailer zich bij de Belgium-beweging. Kortom: samen verenigden we het hele land.

Resultaten

Onze Nielsen scores in Foodtrade overtroffen onze grootse verwachtingen: In plaats van de beoogde stijging in verkoopaantallen van +1,5%, scoorden we een epische +9.9%... Resulterend in een marktaandeel van >71% in plaats van de beoogde 68%!
Aanvullend scoorden we ook nog op alle andere relevante gebieden:

- De relatieve positie van Jupiler vs. onze belangrijkste concurrenten steeg in alle opzichten; relevant +12pt, onderscheidend +3pt en betekenisvol +6pt.

- De relatieve positie van het Jupiler merk vs. onze belangrijkste concurrenten steeg ook op de gebieden brand power +1,2pt, brand premium +3pt en brand potential +7,9%.

- De effectiviteit van de communicatie steeg ook aanzienlijk: spontane brand awareness +5,0%, total awareness +0,8% en consideration +4,4%.

Merken hebben wel vaker hun naam veranderd, maar wij veranderden de mindset van het hele land. We brachten het merk naar een hoger niveau door elke verpakking en elk communicatie-item te veranderen in Belgium. Hiermee creëerden we een beweging die laat zien dat maar één ding echt telt; eenheid.

Samen met de Rode Duivels creëerden we hoop. Met elk doelpunt dat zij scoorden en elk Jupiler bier dat we serveerden, brachten we iedereen in het land steeds dichter bij elkaar. We lieten zien wat een biermerk met lef kan doen; Mensen bij elkaar brengen. We mogen dan misschien het WK niet gewonnen hebben; we hebben wel iets gecreëerd dat nog belangrijker is: éénheid.

Bekijk ook onze winnende Jupiler 0.0 Effie case hier: Effie case Jupiler 0.0

Kan uw merk ook wel een effectieve campagne gebruiken?

Daar weet Bram Verbogt alles van, neem dus contact met hem op als je ook toe bent aan een campagne die echt beter verkoopt.

Mail nu

Bram Verbogt

Business Director