VOOR JE HET WEET ZIJN ZE DE DEUR UIT

Het moet een jaar of 20 geleden zijn. Een paar corporale types in het kantoor, die vol overtuiging over hun geesteskind zaten te blaten. "Internet, let maar op, wordt het helemaal". Of er een logo kon komen, een naam hadden ze zelf al: Lost Boys (Wiki: Peter Pan's Lost Boys are characters in J. M. Barrie's play Peter Pan, or The Boy Who Wouldn't Grow Up. They are boys who fall out of their prams when the nurse is not looking and were lost by their nannies in places such as Kensington Gardens. Having gone unclaimed for seven days, they were whisked off to Neverland, where they live with Peter Pan. There are no "lost girls", because (as Peter explains) girls are much too clever to fall out of their prams and be lost in this manner.)

Het werd een Cactus. Omdat die prikkelend is natuurlijk, en omdat hij weinig hulp van buitenaf nodig heeft. En iedereen was op slag verliefd. Als bureau heb je dat wel eens: het logo van Lost Boys maar ook van NAC en natuurlijk ons eigen hondje. Het blijven altijd je kindjes. Maar zoals u weet groeien ze bij ons nogal snel op. De pubertijd begon ergens in 1997 met een personeelswervingscampagne, omdat er snel veel mensen nodig waren. De campagne werd dwars, non-conformistisch en onvoorspelbaar, zoals dat hoort bij een puber. "Als je bij Lost Boys gaat werken krijg je geen auto van de zaak, maar een fiets", dat soort slogans. Het werkte als een dolle, en TCC won er haar eerste Magneet mee.

In 2004 ging Lost Boys op zichzelf wonen, en vond een mooi plekje op de Euronext. Wij mochten deze verhuiskaart maken. Helaas voor ons kreeg Lost Boys uiteindelijk verkering met een Engelse designer, die weinig met cactussen had. Die had meer met het woord Lbi. Samen met de toenmalige CEO van Lost Boys Nederland, Igor Milder, hebben we nog genokt en geknokt om de plant te behouden, maar helaas. En nu gisteren hoorden we opeens weer van Lost Boys, hij blijkt te gaan trouwen met een Francoos met de naam Publicis. En de bruidsschat was ook niet onaardig.

Die corporale types? Die hebben inmiddels wel hun gelijk gekregen. Internet is het inderdaad helemaal geworden. En Lost Boys ook. Alleen jammer van dat logo. Maar wie weet, misschien zijn Fransen wel dol op cactussen.

CEOPINION: WAT IS DE THT VAN UW CAMPAGNE?

Mag ik u een leuke anekdote vertellen? Jaren geleden kreeg TCC van Paturain het verzoek na te denken over een nieuwe televisiecommercial. Het moest Paturain wegzetten als een authentiek Frans roomkaasje, maar met een zweem van echte Hollandse gezelligheid. Net zoals bij multiple choice examens, was ook in dit geval de eerste ingeving de beste; we moeten Rijk de Gooijer terug vragen. Zo geschiedde. Nieuwe filmpjes, geregisseerd door oude-rot-in-het-vak Ko Koedijk, en een campagne die drie jaar scoorde.  'Goed gedaan Jochie!'. De consumentwaardering was fantastisch, de afzet steeg meer dan significant en een Effie-case was in de maak. De enige die niet super enthousiast was, was de traditionele reclamewereld. Bureaus moeten nieuwe dingen bedenken, bakens verplaatsen, 'proof of concept' is een vies woord en aan bestaande campagnes kun je geen geld verdienen. Next please! Dat hoorcollege, dat gaat over consistentie en de kracht van herhaling, hebben veel marketeers en bureaus gemist.

'You can never bore your customers into buying your products' zei Ogilvy ooit. En hij had gelijk. Reclame is een beetje entertainment. En die industrie heeft bij uitstek een aantal heel erg lang lopende merken. De operacycles Ring des Nibelungen van Wagner loopt al 100 jaar bijna onaangepast in Bayreuth (elk jaar miljoenen fans). Het format van Pinkpop draait al meer dan 40 jaar en de musical Cats heeft op Broadway net de 30 jaar afgetikt. Dallas? Toch een mooie 13 jaar, met een hele diepe impact (Who shot JR?).

Reclame is niet anders. De sterkste campagnes hebben de tijd gehad zich te ontwikkelen, en zich te verankeren in het collectieve geheugen van de consument. 'Ik wil Bolletje': 1952. 'Even Apeldoorn bellen': 1985. Sales promotions? Het Boekenweekgeschenk stamt uit 1932. Waar zijn dan die drie vrienden van Amstel gebleven?  Beun de Haas van Bovag? De Melkunie man ('Ik zeg nog zo: geen bommetje!). De grootste vijanden van dit soort campagnes? Nieuwe bureaus en nieuwe communicatie managers. Niet omdat ze het niet goed bedoelen maar omdat ze soms te graag hun vlag willen planten.

Moraal van dit verhaal; blijf vernieuwen maar denk goed na wat je weggooit. Een communicatiebudget is investeren, afschrijven doe je liever uitgesmeerd over jaren. Maar aan de andere kant begrijp ik ook wel dat in het decennium van Bin Laden een campagne als 'Ik zei nog zo; geen bommetje!' inderdaad echt niet meer kan.

Cor.